A. IKLAN SEBAGAI PEMBERI INFORMASI
Pendapat pertama melihat iklan terutama sebagai
pemberi informasi. Iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang
sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan
dalam pasar. Yang ditekankan di sini adalah
bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan menggambarkan seluruh
kenyataannya yang serinci mungkin tentang suatu produk. Sasaran iklan adalah
agar konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu sehingga akhirnya
memutuskan untuk membeli produk itu. Namun, apakah dalam kenyataannya pembeli
membeli produk tersebut atau tidak, itu merupakan sasaran paling jauh. Sasaran
dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen tahu tentang produk itu,
kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Dalam kaitan dengan itu, iklan sebagai pemberi
informasi menyerahkan keputusan untuk membeli kepada konsumen itu sendiri.
Maka, iklan hanyalahmedia informasi yang netral untuk membantu pembeli
memutuskan secara tepat dalam membeli produk tertentu demi memenuhi kebutuhan
hidupnya. Karena itu, iklan lalu mirip seperti
brosur. Namun, ini tidak berarti iklan yang informatif tampil secara
tidak menarik. Kendati hanya sebagai informasi, iklan dapat tetap dapat tampil
menarik tanpa keinginan untuk memanipulasi masyarakat.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi
yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab
secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan. Pertama, produsen
yang memeiliki produk tersebut. Kedua, biro iklan yang mengemas iklan dalam
segala dimensi etisnya: etis, estetik, infomatif, dan sebagainya. Ketiga,
bintang iklan.
Dalam perkembangan di masa yang akan datang, iklan
informatif akan lebih di gemari. Karena, pertama, masyarakat semakin kritis dan
tidak lagi mudah didohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak
mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Kedua, masyarakat sudah bosan bahkan
muak dengan berbagai iklan hanya melebih-lebihkan suatu produk. Ketiga, peran
Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat
kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.
B. IKLAN SEBAGAI
PEMBENTUK PENDAPAT UMUM / OPINI
Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi
informasi, dalam wujudnya yang laik iklan dilihat sebagai suatu cara untuk
mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang sebuah produk. Dalam hal ini
fungsi iklan mirip dengan fungsi propaganda
politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain,
fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk itu.
Caranya dengan menampilkan model iklan yang manupulatif, persuasif, dan
tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen untuk membeli produk
tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
Secara etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena
iklan semacam itu benar-benar memanipulasi manusia, dan segala aspek
kehidupannya, sebagai alat demi tujuan tertentu di luar diri manusia. Iklan
persuasif sangat beragam sifatnya sehingga kadang-kadang sulit untuk dinilai
etis tidaknya iklan semacam itu. Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan
dan persuasi kadang-kadang sulit ditentukan.
Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai
mengenai iklan persuasif, ada baiknya kita bedakan dua macam persuasi: persuasi
rasional dan persuasi non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai otonomi
atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi
non-rasional tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya
persuasinya terletak pada isi argumen itu. Persuasi rasional bersifat
impersonal.ia tidak di hiraukan siapa sasaran dari argumen itu.yang penting
adalah isi argumen tepat.dalam kaitan dengan iklan,itu berati bahwa iklan yang
mengandalkan persuasi rasional lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan
.jadi,kebenaran iklan itulah yang ditonjolkan dan dengan demikian konsumen
terdorong untuk membeli produk tersebut.maka,iklan semacam itumemang berisi
informasi yang benar,hanya saja kebenaran informasi tersebut ditampilkan dalam
wujud yang sedemikian menonjol dan kuat sehingga konsumen terdorong untuk
membelinya.dengan kata lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa
dipertanggung jawabkan.
Berbada dengan persuasi rassional, non-rasional
umumnya hanya memanfaatkan aspek (kelemahan) psikologis manusia untuk membuat
konsumen bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untuk membeli produk yang
diiklankan itu. Daya persuasinya tidak pada argumen yang berifat rasional,
melainkan pada cara penampilan. Maka, yang di pentingkan adalah kesan yang
ditampilkan dengan memanfaatkan efek suara (desahan), mimik, lampu, gerakan
tubuh, dan semacamnya. Juga logikaiklan tidak diperhatikan dengan baik.
Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak
etis kalau persuasi itu bersifat non-rasional. Pertama, karena iklan semacam
itu tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya, melainkan memanipulasi aspek
psikologis manusia melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk
rayu. Kedua, karena iklan semacam ini merongrong kebebasan memilih pada
konsumen. Konsumen dipaksa dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan
pengiklan , bukan atas dasar pertimbangan yang rasional dan terbukti
kebenaranya.
2.
Beberapa persoalan etis periklanan
Dunia periklanan memang merupakan dunia glamour
dalam bisnis modern saat ini, selain sebagai alat promosi kepada konsumen,
iklan merupakan salah satu alat komunikasi interaktif antara konsumen dan
produsen. Iklan-iklan yang ditayangkan secara massal dan intensif kepada
masyarakat pada umumnya tidak mendidik, selain itu periklanan memamerkan suatu
suasana hedonis dan meterialistis yang pada akhirnya menumbuhkan ideologi
konsumerisme.
Penayangan suatu iklan pada ruang publik seharusnya
menyandarkan diri pada prinsip utama serta fungsi utama sebuah iklan.Tentunya
kita telah mengetahui bahwa iklan berfungsi sebagai alat informatif dan
persuasif. Iklan yang sesuai dengan etika binis adalah iklan yang
penyampaiannya kepada masyarakat sesuai dengan kebenaran, artinya apa-apa yang
diinformasikan melalui iklan tersebut memang pada kenyataannya adalah benar.
3.
Makna Etis Menipu dalam Iklan
Selain itu, manipulasi dalam periklanan juga
merupakan hal yang cukup merugikan bagi konsumen. Manipulasi disini diartikan
sebagai tindakan yang dilakukan oleh si pengiklan terhadap si konsumen untuk
membeli produk yang dihasilkan.
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah
produk dan perusahaan dimata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuain
antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang
disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relefan dalam hal ini
adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah
atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
4.
Kebebasan Konsumen
Menurut John F. Kenedy ada beberapa hak dasar konsumen
yaitu :
· Hak
akan keselamatan
· Hak
untuk mendapatkan informasi
· Hak
untuk memilih
· Hak
untuk didengar
· Hak
untuk menikmati lingkungan yang bersih.
Konsumen merupakan stakeholder yang sangat hakiki
dalam bisnis modern. Bisnis tidak mungkin berjalan, kalau tidak ada konsumen
yang menggunakan produk atau jasa yang di buat dan ditawarkan oleh bisnis.
Konsumen harus diperlakukan dengan baik secara
moral, tidak saja merupakan tuntutan etis, melainkan juga syarat mutlak untuk
mencapai keberhasilan dalam bisnis. Etika dalam praktek bisnis sejalan dengan
kesuksesan dalam berbisnis.
Perhatian untuk konsumen :
a) Hak Atas Keamanan
Banyak produk mengandung resiko tertentu untuk
konsumen, khususnya resiko untuk kesehatan dan keselamatan.
b) Hak Atas Informasi
Konsumen berhak mengetahui segala informasi yang
relevan mengenai produk yang dibelinya, baik apa sesungguhnya produk itu maupun
bagaimana cara memakainya, maupun juga resiko yang menyertai pemakainnya.
c) Hak Untuk Memilih
Dalam ekonomi pasar bebas di mana kompetisi
merupakan unsur hakiki, konsumen berhak untuk memilih antara pelbagai produk
dan jasa yang di tawarkan.
d) Hak Untuk Didengarkan
e) Konsumen adalah
orang yang menggunakan produk atau jasa. Ia berhak bahwa keinginannya tentang
produk atau jasa itu didengarkan dan dipertimbangkan, terutama
Keluhannya.
f) Hak
Lingkungan Hidup
Konsumen memanfaatkan sumber daya alam, sehingga
tidak mengakibatkan pencemaran lingkungan atau merugikan berkelanjutan
proses-proses alam.
Sumber :
http://srisulistyawati.blogspot.com/2012/10/bab-10-iklan-dan-dimensi-etisnya.html
Sumber :
http://srisulistyawati.blogspot.com/2012/10/bab-10-iklan-dan-dimensi-etisnya.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar